VIRAL - A NOVA ARMA DO MARKETING DE GUERRA.
"O marketing é uma guerra em que o concorrente é o inimigo e o cliente é o terreno a ser conquistado." - Al Ries e Jack Trout, autores do clássico Marketing de Guerra que já completou 20 anos.
Tá certo, este artigo é sobre campanha viral, mas não posso deixar de mencionar a estratégia por trás daquele gato tocando piano e, mais recentemente, os "Poneis Malditos". Se você não dormiu na aula, vai perceber que é "quase" tudo igual.
Usar o termo "vírus" ou "viral" foi uma boa sacada do mercado e, ao mesmo tempo, uma armadilha porque ninguém conhece vírus bom. Repare que o conceito de dominar um organismo sugere retaliação. O organismo (público-alvo) não se entrega fácil e vai combater, mesmo que inicialmente, a informação. Subjugar o target através de um ataque massivo de descontos e vantagens superiores à concorrência faz parte do Marketing de Guerrilha. No viral, não. O modelo aqui é o do filme "Matrix": todos devem ser assimilados para se tornarem iguais em pensamento e atitudes de compra (do produto em questão, é claro).
Um bom "viral" trabalha com os seus desejos mais básicos de consumo capitalista. Para se tornar um "igual", você precisa ter o que o grupo dominante já possui. Pode ser um carro veloz, um celular, uma roupa ou mesmo valores intangíveis como o perfume que, por milagre, torna você mais atraente, bonito e interessante. O viral não é ingênuo e tímido como você: ele sabe o que você deseja e vai convencê-lo a ter aquilo de qualquer maneira. E as maneiras são muitas (veja os vídeos).
Com o aparecimento das redes sociais, a estratégia de marketing que levava meses para transformar um produto em tendência e depois em moda, ficou veloz e furiosa. A "epidemia viral" tomou conta do mercado e, como sempre acontece, apressadinhos caíram do cavalo com campanhas sem planejamento estratégico (olha o MKT de Guerra) que frustaram seus clientes com ações furadas. Pior: deixaram o "organismo" irritado que contra-atacou virando as costas para o produto. Bem feito, apressadinhos.
O assunto dá muito pano pra manga, mas o que importa aqui é entender que o consumidor não pode mais ser "conquistado" ou "assimilado" com tanta facilidade. O consumidor é um ser cada vez mais pensante e dono de uma liberdade extraordinária de dizer "não" para produtos, serviços e presidentes (Vide Egito).
O Marketing de Guerrilha perdeu sua artilharia e precisa do Viral para que a estratégia funcione. O viral ganhou o mundo, mas depende de um planner sólido que não se esqueça que o novo consumidor é, de verdade, inteligente.
Abaixo, uma seleção dos melhores virais da Web. Se você é um "Recruta Zero", pergunte-se ou descubra qual foi o planejamento por trás das campanhas. Se já tem "patente", use como referencia para carreira. E mantenha o ViralThis no seu Favoritos para acompanhar o mercado. Lembre-se: o Senhor da Guerra não gosta de crianças. Estude e seja criativo. Até a próxima.
1. Blendtec – Will It Blend – In-house: 134.2 milhões de visitas
2. Evian – Live Young – BETC Euro RSCG: 103.9 milhões de visitas
3. Old Spice – Responses (Case Study) – Wieden & Kennedy: 57.1 milhões de visitas
4. Pepsi – Gladiator – AMV BBDO: 46.7 milhões de visitas
5. Microsoft – Xbox Project Natal – World Famous: 42.7 milhões de visitas
Obs.: Ok, esta lista já deve esta defasada porque uma média de 5 Campanhas Virais são lançadas por dia. Confira as atualizações e o restante da lista no AdvertisingAge e Visible Measures.
Fontes
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