DISCURSO VAZIO - A TÉCNICA DE DIZER TUDO SEM FALAR NADA.

quinta-feira, junho 27, 2013 Marcos H. de Oliveira 0 Comments


Como o público-alvo do AGE é formado por estudantes de propaganda e publicidade, jornalistas e amantes da literatura, em algum momento eu teria que abordar este assunto. E para quem deseja se profissionalizar mesmo como um comunicador, é quase uma necessidade.

Estamos no ápice da mídia eletrônica, (i)mediática, da informação quase no instante em que acontece. Somos "ao vivo", aqui e no agora, movimentando nosso dedinhos nervosos no teclado do computador, na tela do i-pad, no celular. Tal é a suposta urgência da mensagem que, cada vez mais, deixamos de lado o conteúdo para atender o formato pouco exigente das mídias sociais e da publicidade de baixa qualidade que alimentam o discurso vazio.

Para entender o conceito do "discurso vazio", vamos precisar de algumas bases. A primeira dela é a retórica:

"Retórica (do latim rhetorica, literalmente a «arte/técnica de bem falar) é a arte de usar a linguagem para comunicar de forma eficaz e persuasiva. Aristóteles, na obra "Retórica", lançou as bases para sistematizar o seu estudo, identificando-a como um dos elementos chave da filosofia, junto com a lógica e a dialética (troca de ideias)." - Wikipédia

Compartilhamos hoje de um pensamento inconclusivo, sem reflexão. Em termos jornalísticos, a pesquisa pela qualidade da fonte da informação foi reduzida a uma "googada" e na cópia (prontamente aceita) de dados que não foram confirmados. Soma-se a isso, a opinião de "âncoras" televisivos que fomentam a confusão pública com argumentos pessoais que pouco tem a ver com o caráter informativo da notícia. É a distorção da retórica para o puro "achismo".

"A retórica apela à audiência em três frentes: logos, pathos e ethos. A elaboração do discurso e sua exposição exigem atenção a cinco dimensões que se complementam (os cinco cânones ou momentos da retórica): inventio ou invenção, a escolha dos conteúdos do discurso; dispositio ou disposição, organização dos conteúdos num todo estruturado; elocutio ou elocução, a expressão adequada dos conteúdos; memoria, a memorização do discurso e pronuntiatio ou acção, sobre a declamação do discurso, onde a modulação da voz e gestos devem estar em consonância com o conteúdo (este 5º momento nem sempre é considerado)." - Wikipédia

Na propaganda, os termos são outros. A propaganda trabalha com a satisfação do consumidor. Esta satisfação deve estar associada a um bem tangível (produto) e outro intangível (satisfação pelo serviço). 

A distorção na retórica da publicidade se dá pelo manipulação do logos (raciocínio), pathos (passividade) e ethos (valores). Explicando de forma bem simples, a publicidade convence o consumidor da necessidade emocional de obter determinado produto (Maslow), até mais do que a sua utilidade funcional. Esta é a base do consumismo moderno.

"Nos processos de seleção, as empresas descartam os criativos e ficam com pessoas sem imaginação. Depois as mandam fazer cursos de criatividade." - Domenico De Mazzi - Sociólogo italiano

E mais: é na política e na religião que encontramos o grande palco do discurso vazio. A primeira regra deste modelo é dizer exatamente o que você deseja escutar. Desejo é a palavra-chave. Publicitários, políticos e religiosos trabalham com o seu desejo, seja ele de raiva, amor, preconceito ou culpa. 

O Marketing do Discurso Vazio é dizer que eu estou do seu lado, sou seu defensor, pai e amigo. Meu alvo é a carência da sua necessidade, o que lhe falta. Se consigo tirar uma lágrima ou um sorriso (a depender do meu objetivo), você foi conquistado. 


Em resumo, o político/religioso/marqueteiro está apenas ocupando o seu "vazio" com o "nada" que ele projeta como valioso e indispensável. Que dureza, hein?

"A retórica é uma ciência (no sentido de um estudo estruturado) e uma arte (no sentido de uma prática assente numa experiência, com uma técnica). No início, a retórica ocupava-se do discurso político falado, a oratória, antes de se alargar a textos escritos e, em especial, aos literários, disciplina hoje chamada "estilística". A oratória é um dos meios pelos quais se manifesta a retórica, mas não o único. Pois, certamente, pode-se afirmar que há retórica na música, na pintura (o quadro e, obviamente, na publicidade. Logo, a retórica, enquanto método de persuasão, pode se manifestar por todo e qualquer meio de comunicação." - Wikipédia 

Todo profissional competente nas áreas citadas, possui uma boa retórica e também muito papo furado. São como aquele personagem "Rolando Lêro", lembram? Mas um profissional não deixa de ser um consumidor. Portanto, ele também faz parte de algum público e, no fim das contas, da massa social e midiática que falei.

"Você pode enganar algumas pessoas todo o tempo. Você pode também enganar todas as pessoas algum tempo. Mas você não pode enganar todas as pessoas todo o tempo." - Abraham Lincoln (1809 - 1865) - Presidente americano 

O que acontece é que, depois das redes sociais, o número de "hoax" ("embuste" ou farsa, numa tradução literal) só tende a crescer porque ninguém acredita ter o tempo necessário para se aprofundar na informação. Estamos desenvolvendo uma patologia da mentira. Um exemplo atual é o dos Memes (assunto que já debati neste artigo) que poluem o Facebook e outras redes sociais com frases "supostamente" ditas por famosos. Arnaldo Jabor, Chico Buarque e, mais recentemente, Xico Sá são os preferidos de quem gosta de colocar palavras na boca de outra pessoa.


Se você não é um profissional das áreas citadas, o legal é ficar esperto como consumidor e cidadão. A questão não é no que ou em quem você acredita, mas como. Uma dica é ler a mesma notícia em dois jornais diferentes para conhecer outros pontos de vista. Converse, questione e também ajude quem apresenta dificuldades de entendimento. O discurso vazio gosta de preencher o espaço com um monte de nada.  É aí que mora o perigo. Até a próxima.


"Em nosso século, o 'grande homem' pode ser, ao mesmo tempo, uma boa besta." - "Flor de obsessão", as 1000 melhores frases de Nelson Rodrigues (1912 - 1980)











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